Обеспечение маркетинговых исследований (разработка структуры службы маркетинга фирмы; информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований; обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы).

Маркетинговые исследования

- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ н отчет о результатах. Задача МИ -сделать поведение рынка более предсказуемым. Этапы проведения МИ:

1. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования;

П. Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией;

Ш. Обор и обработка информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент;

IV. Анализ информации и прогнозирование: составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии, обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения;

V. Выводы и рекомендации, оценка эффективности МИ,

Структура маркетингового исследования:

маркетинговое исследование рынка: исследование структуры рынка, определение характеристик рынка н сегмента предприятия, анализ спроса, анализ предложения (собственных товаров), оценка остроты конкуренции, исследование зависимости спроса и предложения;

исследование потенциальных возможностей предприятия н выбор целевых рынков;

определение сферы бизнеса: исследование внешней среды: исследование потребителей, изучение конкурирующих товаров, изучение поставщиков н потребителей, изучение фирм-конкурентов, изучение общеэкономических тенденций, изучение отраслевых тенденций, изучение демографических, научно-технических, политических, культурных факторов.

. Разработка структуры службы маркетинга фирмы

. В организационной структуре служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений. Вариантами организационных структур службы маркетинга являются: функциональная организация, организация по продуктовому принципу, организация по региональному уровню. Функциональная организация. Предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Сильные стороны: простота управления; однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации, конкуренции между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. Слабые стороны: снижение качества работы с расширением номенклатуры продуктов: отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; конкуренция между отдельными функциоиальньшн участниками, борьба за частный интерес фирмы, а не за общий. Организация службы маркетинга по продуктовому принципу. Особый упор делается на руководстве представлением отдельных видов продуктов. При этом по каждому продукту имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту. Сильные стороны: полный маркетинг каждого продукта;. Слабые стороны. широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации; наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. Региональная организация. Используют фирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть для работы на отдельных национальных и региональных рынках. Сильные стороны: лучшая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Слабые стороны. сложная структура; низкая степень специализации работы отделов; дублирование функции: плохое знание номенклатуры продуктов, отсутствие гибкости.